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編者按:獲得2020年中國旅游科學年會優秀會議論文三等獎。

  

OTA,OnlineTravel Agent (或Online Travel Agency),在線旅行社或稱在線旅游服務商,在本文中,主要指的是在互聯網環境下,借助PC端、移動端或掌上電腦等電子設備,依托搜索引擎、即時通訊、網上支付等電子信息技術,為消費者提供交通、住宿、門票、導覽等預訂服務及目的地環境、價格、風俗等信息搜索服務以及其他旅游服務的在線旅游企業。與傳統旅行社不同的是,除旅游活動中的服務體驗外,其余包括售前咨詢預訂和售后反饋在內的各個環節都在網上進行。

 

應對政策

 

1.疫情發生以來,各大OTA平臺分別針對旗下產品制定了退訂政策,以無損退訂和退還未生效業務費用為主,如攜程、同程藝龍、途牛、去哪兒等。疫情發生(一般以2020年1月24日為界)前訂的依據國家政策免費退還全部費用,其中,涉及境外部分的由平臺進行交涉,最大程度保障消費者利益。同時,推出疫情期間預訂免費退訂政策。例如,攜程旅行推出“預見世界疫后同行”活動,5折起預售,且提供退改保障。針對疫情的發生,各大會員制OTA平臺紛紛推出會員權益(限次安心退、體驗升級、每月立減、貴賓搶票)延期政策,如攜程、同程藝龍等。

 

2.疫情期間,全球多個國家和地區制定了針對中國人的出入境政策。大部分OTA企業紛紛上線出入境查詢專欄,切實為出入境的消費者提供了便利。如Booking(中國)上線了持續更新的“出入境信息”專欄,馬蜂窩上線了“全球疫情/出入境/航班變更匯總”專欄,途牛和凱撒旅游都上線了持續更新的“目的地出入境政策重要提醒”和“使館及簽證中心開放時間”欄目,Trip advisor(中國)上線了“多國入境及航班政策變更匯總”欄目。其中,途牛、驢媽媽、Trip advisor(中國)、馬蜂窩、去哪兒等均在微信公眾平臺發布該類信息。馬蜂窩疫情響應速度應該是最快的,最早可追溯到2020年1月22日。同程藝龍、去哪兒等OTA平臺紛紛上線了“確診者同行程查詢服務”,為保障消費者安全及時隔離提供了技術支撐。既保障了消費者的權益,也體驗了企業的社會責任。多個OTA上線了旅游目的地信息推介項目,如攜程的“云游世界 心向遠方”和“足不出戶 聽游世界”,同程藝龍的“世界聽得見”,飛豬的“夜游東方明珠直播”等。

 

 3.“云游”是眾多OTA平臺在疫情期間的安排之一。它們有的是利用聲音,如攜程的“足不出戶聽游世界”和同程藝龍的“世界聽得見”,旅游者點擊圖片獲得導游繪聲繪色的講解,以此來達到“出游目的”。有的是利用社區旅拍,如攜程的“云游世界 心向遠方”等,通過他人的文字描述配合旅圖來達到“游覽目的”。有的則是借助直播請網紅帶全網的旅游者線上云游旅游景點,如飛豬的“夜游東方明珠直播”和馬蜂窩新上線的直播功能及后續直播項目等。

 

問卷調查及結論

 

設計問卷《新冠肺炎疫情期間OTA平臺用戶反饋及“云游”接受度調查問卷》,對新冠肺炎疫情期間OTA平臺用戶體驗和新旅游方式“云游”進行調查。采取分層調查的方式,借助微信、釘釘、QQ等社交通訊軟件分別對屬于學生、上班族和其他的人群發放了調查問卷,采取113:36:27的比例,共發放電子問卷362份,回收問卷190份,回收率為52.49%。其中,對用戶退改簽票體驗的調查有效問卷為42份,有效率為22.11%。對“云游”的調查有效問卷為185份,有效率為97.37%。(信度分析)。

 

采取重點調查、典型調查和抽樣調查相結合的方式來搜集數據。重點調查的對象為包括攜程、去哪兒、飛豬、途牛、同程、藝龍、驢媽媽、凱撒、美團旅行、遨游網、芒果旅行、百程旅行網等在內的12個OTA平臺,典型調查的對象為馬蜂窩、窮游網、Tripadvisor(中國)等在內的3個UGC平臺,抽樣調查的對象為以微博、大眾點評等為代表的2個大眾社交平臺。本文數據分別從Ipad應用商店、華為應用商店、OPPO應用商店等3大應用商店獲取點評數據。統計數據開始日期距離退訂政策總計29天,定為2020年2月22日,結束日期定為2020年3月12日。點評數據時長總計20天。

 

結論如下:

 

1.  學生人群中,市場占有率較高的平臺依次為:飛豬、攜程、美團、去哪兒、藝龍、同程,市場占有率分別為:25.81%、22.58%、19.35%、16.13%、6.45%、3.23%。而在上班族人群中,市場占有率較為靠前的平臺及其比例為:攜程:飛豬:美團:同程:百程旅游網=2:1:1:1:1。不同人群的消費者平臺偏好不同,但多集中于國內OTA巨頭(如攜程、飛豬、美團、同程等)。隨著學生人群年齡的增長,學生人群OTA市場占有率圖將逐漸取代上班族人群OTA市場占有率圖,成為新的上班族人群OTA市場占有率圖。

                        


2. 學生人群中,受到疫情影響無法出行的學生,100%曾因退改簽與OTA平臺進行交涉。其中,83.33%的學生認為OTA平臺的退改簽途徑易找到,66.67%的學生表示了解OTA平臺的退改簽政策。上班族人群中,受到疫情影響無法出行的上班族,62.5%曾因退改簽與OTA平臺進行交涉,剩余37.5%的上班族未與平臺交涉,任由票作廢。其中,25%的上班族認為OTA平臺的退改簽途徑不易找到,25%的上班族表示不了解OTA平臺的退改簽政策。


3. 在對OTA平臺退改簽的全過程依據政策、價格、效率、服務等要素進行評分時(分值從低到高依次為:1,2,3,4,5),學生人群的平均分為4.31,上班族人群的平均分為4.5。與學生人群相比,上班族人群對OTA企業政策、價格、效率、服務等的包容度更高。在政策、價格、效率和服務四個要素中,學生人群和上班族人群要求從高到低排列均為:價格≥服務≥效率≥政策。

 


4. 在對“云游”感受的調查中,63.16%的消費者表示愿意嘗試新的旅游方式,足不出戶地完成旅游活動。其中,學生人群的接受度為65.52%,上班族人群的接受度為60%。愿意嘗試新的旅游方式的原因由強到弱依次為:不受時間限制,更易于接受;景區擁擠,居家體驗無需再前往景區;眼見為實,再決定是否前往景區。不愿意嘗試新的旅游方式的原因由強到弱為:無法代替真實體驗;會破壞對未去過景區的好奇和憧憬;擔心價格昂貴。

 

作者:

李佳,商丘師范學院在讀本科

魏清彩,商丘師范學院講師

來源:中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)

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